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談淡水河谷的廣告
作者：楊建云 時(shí)間：2009-10-7 字體：[大] [中] [小]
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昨天在街上溜達(dá)，忽然看到一輛公交車上淡水河谷的廣告，仔細(xì)一看，“淡水河谷公司，中巴兩國(guó)貿(mào)易促進(jìn)的橋梁”、“淡水河谷公司，與中國(guó)的發(fā)展建設(shè)攜手三十余載”。近幾年鐵礦石瘋狂漲價(jià)，我才了解到背后有淡水河谷等國(guó)際礦業(yè)公司在借中國(guó)快速發(fā)展需要，狠狠漲價(jià)，斬中國(guó)一刀，想不到中國(guó)已經(jīng)和淡水河谷公司共舞了三十余年。
巴西淡水河谷公司是世界第一大鐵礦石生產(chǎn)和出口商，也是美洲大陸最大的采礦業(yè)公司，淡水河谷鐵礦石產(chǎn)量占巴西全國(guó)總產(chǎn)量的80%。保有鐵礦儲(chǔ)量約40億噸，其主要礦產(chǎn)可維持開(kāi)采近400年。由于淡水河谷產(chǎn)品都是各種礦產(chǎn)品，銷售給鋼鐵、鋁、銅等冶金企業(yè)，產(chǎn)品不直接面向社會(huì)公眾，不為公眾所熟知。最近幾年由于鐵礦石連年大幅度漲價(jià)，在媒體的廣泛報(bào)道下，國(guó)內(nèi)大眾才知曉淡水河谷和力拓、必和必拓這三家鐵礦石巨頭敲中國(guó)的竹杠。中國(guó)買啥啥貴，讓國(guó)人感覺(jué)到這國(guó)際化進(jìn)程中陷阱真多，尤其礦業(yè)巨頭更是吃人不眨眼。
在世界性金融危機(jī)下，鐵礦石需求下跌，價(jià)格也必須下跌，進(jìn)入2009年以來(lái)，中國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)和世界鋼鐵巨頭開(kāi)始就鋼鐵價(jià)格開(kāi)始談判，迄今還沒(méi)有結(jié)果。前幾年由于旺盛的需求，中國(guó)每年都被迫接受大幅漲價(jià)，今年終于讓中國(guó)逮住機(jī)會(huì)，要狠狠殺價(jià)。
在談判桌僵持不下的情況下，淡水河谷開(kāi)始在中國(guó)做廣告，想改變中國(guó)人對(duì)淡水河谷的印象。這次淡水河谷還真下血本，除了我看到的公交車廣告，還請(qǐng)了羅納爾多在《人民日?qǐng)?bào)》做了整版廣告。前幾年從中國(guó)掙走了大把錢，今天撒點(diǎn)錢改善形象來(lái)了。
平心而論，淡水河谷作為礦業(yè)企業(yè)，面向大眾做廣告，就產(chǎn)品銷售來(lái)看，怎么看都有點(diǎn)遠(yuǎn)，再聯(lián)系最近的鐵礦石價(jià)格談判，就感覺(jué)不遠(yuǎn)了，而且也佩服起老外的精明。中國(guó)媒體為了報(bào)道吸引人，往往加了好多煽情的東西，鐵礦石巨頭給中國(guó)老百姓留下了強(qiáng)勢(shì)、蠻橫、乘人之危的不良印象，反映到談判桌上，中方代表就必須趁金融危機(jī)給中國(guó)扳回一局。淡水河谷的廣告，就是想拉近和中國(guó)距離，消除人們的惡感。
企業(yè)廣告一般分為兩種，企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告。企業(yè)形象廣告強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“形象”，別人在看這個(gè)廣告之后會(huì)對(duì)你們企業(yè)做一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)，從而來(lái)確定對(duì)你們企業(yè)的可信任度，如果做的好的話不但提升了企業(yè)自身的檔次和知明度，從而帶來(lái)一定的效益。而產(chǎn)品廣告就不一樣了，別人會(huì)先關(guān)注產(chǎn)品本身的功能或價(jià)格最后關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)商，這個(gè)側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，所以注重的內(nèi)在是不一樣的。
巴西淡水河谷公司就是期望通過(guò)改變形象，提高中國(guó)公眾對(duì)公司的信任度，為今后的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)路。
企業(yè)形象廣告對(duì)單個(gè)產(chǎn)品推廣效果不如產(chǎn)品廣告明顯，但是對(duì)于多產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告要比單個(gè)產(chǎn)品廣告效果就好多了，人們會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的信任，一下子相信企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，性價(jià)比高，能夠吸引消費(fèi)者多消費(fèi)本公司所有產(chǎn)品。例如中國(guó)海爾集團(tuán)，通過(guò)二十多年企業(yè)品牌宣傳推廣，在公眾心目中建立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，消費(fèi)者在買海爾集團(tuán)其他產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為海爾的服務(wù)質(zhì)量好。
但是有的企業(yè)制作產(chǎn)品廣告，不做企業(yè)形象廣告。例如“腦白金”廣告在全國(guó)做瘋了，但是其生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)是誰(shuí)，公眾基本不知道。
企業(yè)到底要做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告，要根據(jù)自身的資金實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和外部可獲得資源來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，處于初創(chuàng)階段的企業(yè)，由于資金少，一般都會(huì)選擇做產(chǎn)品廣告，快速回款，等企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模后才開(kāi)始關(guān)注企業(yè)形象。